科技行者2021年的時尚奢侈品美學范式是什么?答:科技

2021年的時尚奢侈品美學范式是什么?答:科技

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2020年12月21日 15:36:15 科技行者
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奢侈品市場約半數份額都將實現數字化,未來在線交互將影響到幾乎所有奢侈品購買行為。

來源:科技行者 2020年12月21日 15:36:15

關鍵字:奢侈品 AI 人工智能 AR

如今技術無處不在,變革隨之而來。一言以蔽之,商業戰略中的美學范式已經發生巨變。以2020年為例,隨著新冠疫情的持續傳播,企業必須將客戶的應用場景重新定義為自家房屋之內,這也促使時尚奢侈品行業迎來一波新的轉型期。

今年還出現了有史以來第一波遠程時裝周活動。這種變化,讓消費者在流媒體時裝秀中,以類似于編輯的角色,篩選并關注自己喜愛的廠牌與產品。這項創新再次證明:如果無法充分運用技術,企業業務或將面臨淘汰。更重要的是,這里所說的“技術”,是對過去幾十年時尚產業運作方式的重新評估與再次反映。

簡而言之,消費者親眼目睹了技術如何簡化購物體驗。因此,如果你希望給客戶帶來前所未有的體驗,最好的途徑就是涉足新的技術領域。事實也證明,技術完全能夠在營銷、客戶服務/滿意度以及產品交付中發揮重要作用。奢侈品行業之所以蓬勃發展,就是因為廣告商能夠以“引發情感共鳴”的方式塑造產品形象。奢侈品的購買者認為,這些產品能夠為他們賦予一個特殊的形象,而保持這種形象則要求他們始終緊跟時尚、或即特定品牌的迭代潮流。

然而因新冠疫情的狂轟濫炸,不少奢侈品廠商被迫關閉實體店運營,消費者的日常活動也趨于中止。但頗具諷刺意味的是,人們對于奢侈品的需求卻開始激增,一部分消費者開始選擇在線購物,迅速適應了這一后疫情時代下的新常態。Bain&Company在一篇文章中指出,“隨著價值鏈上新興技術的出現,奢侈品市場約半數份額都將實現數字化,未來在線交互將影響到幾乎所有奢侈品購買行為。

在這個不得不網購的特殊時期,誰能帶來更接近線下實體店鋪的購物感受,誰就能在市場競爭中勝出。顯然,人工智能技術是連接線上線下的可行方案,而這也正是高端奢侈時尚品牌在現代時尚服裝與配飾中追求的目標。

2021年的時尚奢侈品美學范式是什么?答:科技

圖:2022年2月17日在英國倫敦召開的2020-2021倫敦時裝秀上,身著巴寶莉服飾的模特。

在我整個職業生涯當中,一直研究面向男性及女性客戶的奢侈時尚產品。就個人而言,時尚本身就不是傳統事物。如今,人工智能將個性化與客戶需求重新推向品牌的關注核心。迪奧、路易威登、巴寶莉、雅詩蘭黛、Tommy Hilfiger甚至是Levis等品牌,都在使用聊天機器人增強目前客戶最需要的“人情味”。通過專屬訪問、產品預覽及樣式提醒,這項策略使更多消費者獲得了VIP式的感受,極大增強了客戶體驗。

例如,巴寶莉的策略就是,使用聊天機器人將推送通知發送給之前曾經交互過的每一位消費者。據奢侈品協會稱,對于2016年11月曾經預覽過巴寶莉發出的宣傳影片的用戶,他們會在次年通過聊天機器人邀請這些客戶體驗新的購物功能,并通過Facebook觀看巴寶莉時裝秀。

此外,品牌還利用AI技術監控用戶的歷史瀏覽記錄,借此提供更具針對性的宣傳郵件,根據用戶的喜好發布不同的內容。事實上,這種趨勢已經在常規電子商務平臺上得到廣泛應用,甚至成為娛樂行業中的導流利器。音樂流媒體企業長期以來一直使用AI技術進行曲目推薦,而這類技術也完全可以承載音樂以外的其他產品。想象一下,可穿戴式設備能夠讀取你的健康狀態,包括心率、壓力水平、呼吸頻率甚至是神經信號等,并借此判斷用戶情緒、推薦適當音樂。事實上,同樣的方法在時尚與美妝領域也完全可行。

業務開發專家Paul Iwenofu提出,“如今的消費者希望獲得更輕松自如、更不同于以往的購物體驗。誰能拿出最順暢的產品/服務交付過程,誰的品牌就將擁有光明的未來。”

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圖:2020年4月24日,于波蘭華沙展出的Apple Watch鎖屏界面。

事實上,可穿戴技術正在重塑大部分消費者對于佩飾產品的理解與喜好。時裝行業也已經抓住這股潮流,希望在兩個層面推動可穿戴技術的普及。除了常規的智能手表之外,如今的襯衫、T恤、夾克和褲子也能夠匹配客戶的心情與環境。十多年來,安德瑪等品牌一直在使用科技幫助人體保持溫度平穩,而這僅僅只是開始。

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圖:2010年11月10日,Ralph Lauren在其位于英國倫敦邦德街的旗艦店中展示了最新3D數字技術。

最近,Ralph Lauren推出了PoloTech T恤,其中安裝有傳感器,能夠跟蹤用戶的呼吸、心律及步距等實時指標,并將結果顯示在Apple Watch或者iPhone之上。

一位專家對PoloTech做出這樣的評價,“如今的人們沉迷于獲取信息。PoloTech應該會獲得良好的市場反饋,它不僅外觀出色,而且能為用戶提供大量監測數據。” “如今看似來自科幻小說的橋段,在十年后很可能成為常態。”

潮流品牌的另一大發展方向,在于增強現實(AR)。Gucci的虛擬試穿功能已經帶來令人印象深刻的實際表現。他們在iOS應用上添加了AR功能,幫助購物者試穿運動鞋產品。只需要將手機攝像頭指向自己的雙腳,購物者就能從不同角度觀看運動鞋的數字圖像,借此做出明智的購買決定。其他時尚奢侈品牌也紛紛效仿,例如耐克,允許客戶使用智能手機攝像頭掃描雙腳以獲取關于鞋碼選擇的準確建議。

豪華汽車品牌也在緊跟時尚奢侈品的技術探索。例如,寶馬公司將AR技術引入自家服務,其AR方案允許用戶使用手機攝像頭及傳感器體驗產品外觀與內飾。整個使用體驗就像在玩電子游戲,用戶可以隨意調整室內環境或燈光,借此指導客戶的購買決策。

總而言之,隨著我們迎來新的時代,影響力營銷的運用在各類市場、特別是在奢侈品領域將變得越來越重要。最初,奢侈品牌對社交媒體表現出抵觸情緒,因為他們擔心這會使其產品失去豪華的“光環”。但如今,市場需求消除了這樣的擔憂,社交媒體上的意見領袖反而不斷成就著一個又一個時尚奢侈爆款。

研究表明,超過66%的奢侈品牌正積極利用營銷影響手段推廣自己的產品。影響力營銷也切實帶來廣泛收益,特別是根據投資回報率研究來看,企業在高影響者身上每投入1美元,就能賺取6.5美元。人氣最高的前13%意見領袖甚至能夠帶來20美元甚至更多的投資收益。

在我看來,對消費者購買習慣及總體生活方式的分析與迎合將是一場永無止境的變革。世界在變化,市場也在變化。如今的消費者提出了更多需求——他們希望獲得個性化、易于獲取且更加卓越的購物體驗。在這個特殊的歷史時期,誰能將自己實體店鋪與線上體驗完美融合,誰就將在當下乃至未來占得發展先機。

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